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经济

iPhone老了,苹果怂了?

孙雪池  2019-02-15 18:26:54

虎狼夹击,日子难过

  2019年1月29日,苹果发布了2019年Q1财报,营收下降4.5%。其中,以往增长最稳定的大中华区营收比去年同期下降27%。iPhone更是成了重灾区,销售额下降了15% 。

 

  根据苹果最新财报整理

 

  五天之后,苹果公司发布消息称,负责零售的副总裁Angela Ahrendts将于四月离职。外界猜测,是因为苹果新一季度财报的业绩大幅下滑,零售负责人首当其冲,需要负责。

 

  五年前Angela Ahrendts从Burberry跳槽到苹果,负责Apple Retail业务线。官方说法是苹果开始做新零售,但外界一直猜测Angela Ahrendts的加入,预示着苹果销售策略的调整:欲开辟新的奢侈品路线。

 

  苹果烂了

 

  事实证明,Angela Ahrendts在职的这五年,苹果零售确实走上了一条新路,但似乎不是最初期待的那一条。

 

  Angela Ahrendt入职的第二年,也就是2014年,苹果推出了一款18K金的Apple Watch,其间也曾找时尚圈的模特拍过封面、上过杂志、宣传造势,苹果?#30452;?#26366;一度很fashion,但一年之后金表梦就夭折了。

 

  随后苹果丢掉了金表梦,放弃了明星站台,以健康?#25293;?#37325;新定位Apple Watch,?#30452;?#30340;销量上去了,可是价格却始终不配成为奢侈品。

 

  作为一家科技公司,苹果的核心竞争力在于科技和创新,但现在的苹果产品,已很难在科技层面上围绕“价值”进行讨论。苹果前员工项黎说到,这也是苹果为?#35009;?#19981;惜重金邀请Burberry CEO负责Apple Retail业务线的原因:意图通过品牌价值的提升实现对科技价值不足的弥补。

 

  如今回看,或许五年前?#30446;飪司?#39044;感到了苹果的今天:创新触顶,才会?#20174;?#32504;缪想要走高端路线,遗憾的是此路不通。

 

  更遗憾的是,不仅新路没有凿通,旧路也被堵上了。

 

  苹果素来以高逼格、服务好被?#27809;?#25152;青睐。苹果零售的建店初衷也是为了让顾客认识、了解并?#19981;禔pple,并不是为了销售而设计。

 

  可由于销量和竞争压力,近两年苹果从最初的以服务为导向变成了以业绩为导向,销量成了业绩考核的隐(主)形(要)?#21103;輟?#33529;果零售前员工项黎感慨,“毕竟已经过了?#23454;?#22899;儿不愁嫁的阶段。”

 

  但“Apple官方在意识形态把控上非常的‘Apple’,公开场合基本不会涉及到对于销量的?#38750;螅?#36825;种?#38750;?#26159;很隐晦的。” 项黎介绍,官宣永远是精神价值胜于盈利,但经理会?#20820;?#20010;员工单独沟通有关销量及数据“任务?#20445;?#22914;果一定阶段没有达到相关的数据绩点,就会给出季度考核不合格或者其他警告,几次之后就会面临离职或者处罚。

 

  销量和数据,也是苹果内部升职及轮转的重要凭据。“对内判断你的服务质量高不高,并不是看你是否被顾客所认可,而是看销售业绩。” 项黎说。

 

  这种氛围下,零售员工不得不给顾客强推根本不需要的产品,零售店越来越像传统卖场。“苹果的零售店职责已经从连接?#27809;?#21464;成了销售产品。”苹果员工江烨称。

 

  5年前,苹果员工面对一个工作中不需要Mac的人,可以直接告诉她:Windows更适合你。现在,苹果员工必须要给一个用Windows更合适的人提供一套合理的解决方案,让其成为Apple?#27809;А?#38656;要介绍的产品包括,配件、各种价格高昂的转接头、内胆包、培训等,最优的方案是同时要推销AppleCare +。

 

  在iphone7时代以后,公司开始重视保险服务,虽然没有硬?#28798;副輟?#20294;为了提高保险服务的搭配比例,在零售店内部,开始搞类似传统卖场的团队PK游?#32602;?#27743;烨介绍称。

 

  零售店的员工从文化传播者和服务者变成了卖场销售。这?#30452;?#37324;不一的企业文化,就像一颗病变细胞,一步步吞噬着苹果多年积攒的好口碑,一不留神就有癌变?#30446;?#33021;。

 

  病变的最直观表现是“一方面?#27809;?#20307;验下降,?#31471;?#22686;多,另一方面内部员工的离职率提高,周期从6-8个月变成了2~3个月。” 

 

  如今的零售店早已没了当初的人气。

 

  “一年前,提前预约维修,?#38477;?#37324;都要等上两个小时。现在临时?#38477;輳?#19981;到半个小时就能排上队。”一苹果?#27809;?#24863;慨,位于?#26412;?#19977;里屯的AppleStore零售店,从开店到接近十二点,店内?#27809;?#37327;始终保持在60人左右,显得995平方米的透明跃层有些清冷。“周末会相对忙,工作日确实客流量变低了。”一店内工作人员介绍称。

 

  和苹果零售萧条相呼应的是,业绩的下跌。

 

  成也iPhone,败也iPhone

 

  根据2019Q1财报,即便iPhone营收降低了15%,仍高于其他产品,占总营收的61.66%。而在财报发布后的电话会议上苹果方面也承认:Iphone销量下降占了苹果整个业务下降非常大一部分。

 

  苹果倾全力打造iPhone,让数以万亿的?#27809;?#23545;它着迷,曾经的希望,也成了如今的危机。

 

  根据苹果最新财报整理

 

  苹果的Q1财报实则是上一年Q4的财务数据,能直接说明新款iPhone的市场?#20174;Α?018年苹果推出的三款新iPhone,定价奇高,结合如今的财报数据,不难得出结论:高定价是iPhone在中国遭遇滑铁卢的直接元凶。

 

  面对业绩的?#19979;?#24335;崩塌,库克目前想到唯一的方法是:降价以提振销量,挽回市场。于是,国内各大官方渠道均给出了有史以来的最大折扣。原价6499元的iPhoneXR,在一些平台上仅售5000多,降比达17%。

 

  ?#21496;?#30830;实有效,苹果销量?#28798;?#22686;长,但却是杯水车薪,因为部分经销商的苹果机采购份额减少到了10%?#38901;隆?/p>

 

  回看首款iPhone初在国内上市时,售价4000左右,远高于当时的市场价格,但却快速占领了国内市场。主要原因是当年的iPhone从产?#36820;?#26381;务?#25216;?#20854;出色,消费者觉得值得。

 

  而如今,消费者宁愿换电池,也不装新机。

 

  可见高定价最多算是业绩下滑的表层原因,最核心、最致命的原因,是销售策略的偏差和创新能力的不足。科技创新曾是苹果引以为傲的?#26102;荊?#20294;转身却成了其发展的桎梏。

 

  不过这不是苹果一家的问题,而是全行业的危机。全球智能手机行业已经连续四个季度下滑,并且这种趋势短期内没有改?#39057;那?#21183;。而2018年的中国,手机行业本就不好过,换机红利消失,市场增长放缓,存量竞争激烈。

 

  这种情况下,销量和业绩导向下的苹果,产品创新后劲不足,售后服务急功近利,若一味的企图依靠服务和品牌弥补?#38469;?#21019;新的不足,想必市场和?#27809;В?#19981;会买账,长此以往难免会被市场所厌弃。

 

  尤其是当国产手机?#32469;穡灾?#21019;新能力不断加强的时候,苹果在中国市场的竞争力更是大不如前。

 

  根据IDC调查,2018年第四季中国手机市场排名:华为手机出货量跳增23.3%,市场份额独占鰲?#32602;加新?9%,排名首位。OPPO和vivo的市场?#21152;新史直?#20026;19.6%和18.8%,排第二及第三名;苹果列第四位,市场?#21152;新?1.5%。

 


  华为在性价比和创新能力等方面的突飞猛进,抢占了苹果的部?#36136;?#22330;份额。随着5G时代的到来,未来华为的奇袭更是值得期待。

 

  2018年4月,在全球分析师大会上华为轮值主席徐志军曾公开表示,华为搭载5G网络支持的智能手机,预计2019年下半年发布。

 

  5G时代暗潮涌动,各大智能手机厂商都摩拳擦掌,跃跃欲试。苹果自然不会落后,可是苹果素?#20174;?#39640;通?#27426;瘢?#24819;来定不会与高通合作。

 

  据彭博社早前报道,苹果将不会为 2019 年 iPhone 加入 5G 网络支持,至少在 2020 年前,苹果?#27982;?#26377;推出 5G iPhone 手机的?#33529;?#25454;Fast Company在2018年11月初的报道,5G iPhone或将于2020年上?#23567;?#33529;果或将在新品中使用英特尔的5G调制解调器芯片,从而提高手机运行的速度和效率。

 

  另据早前The Verge报道,苹果公司发布了几份新的招?#24863;?#24687;,招聘能设计和开发layer 1 cellular PHY芯片的工程师,这些招?#24863;?#24687;描述显示,苹果公司正在创建一个内部的芯片团队,专门设计下一代5G网络。

 

  坊间猜测苹果可能正在研发自家调制解调器芯片,以便更好地与高通竞争。

 

  不过华为和三星?#35009;?#26377;和高通合作,可见未来手机行业的竞争,更多?#25925;?#38598;中在核心的?#38469;?#21019;新上。

 

  股价动荡、业绩下跌、高管离职、降价救市,昔日自带光?#36820;?#33529;果,渐趋泯然众人,没有了当初的灵气和霸气。其在中高端手机市场的话语权也渐弱,颇有吃老本的?#21491;傘?/p>

 

  5G时代的到来,对所有手机主机厂商?#38469;?#19968;?#20301;?#20250;,尤其对苹果而言,这是决定其能否重回?#28798;?#22320;位至关重要的一?#20581;?/p>

 

  文中被采访者均为化名

责任编辑:郭惠芬

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