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经济

阿里京东身侧,社交电商野蛮生长

杨群  2019-05-29 15:50:04

传销问题、假货问题、供应链问题等是社交电商面临的巨大挑战


  社交电商的冰火两重天

 

  本刊记者/杨群

  

  5月初,一度深陷传销“旋涡”的云集微店在纳斯达克和杭州同步敲钟。继拼多多之后,云集微店成为中国第二家社交电商领域的上市公司。

  

  如今传统电商的流量购买机制,使得流量越来越贵。社交网络兴起之后,基于微信、微博的社会化推荐电商模式成为新趋势。伴随着云集微店等社交电商登陆纳斯达克,传统电商如淘宝、京东、苏宁等电商平台被社交电商渐渐撕开了一条裂缝。

  

  云集微店创始人兼CEO肖?#26032;?#22312;接受《中国新闻周刊》采访时表示,基于微信生态提供的低成本裂变机会,给云集微店这类社交电商企业提供了发展可能。

  

  近几年,环球捕手、贝店、达令家等社交电商依靠微信生态发展迅速, 吸引了网易推手、阿里巴巴“微供?#34180;?#20140;东“享橙?#34180;?#21807;品会“云品仓”等?#24052;?#37096;平台”入场。尤其是拼多多和云集微店接连上市,社交电商概念再度被炒热。

  

  在社科院互联网经济研究室主任李勇坚看来,利用社交优势,社交电商降低了交易成本和商品价格,同时解决了交易环节信任机制问题,才使得社交电商在巨头环视下发展起来。

  

  不过,李勇坚向《中国新闻周刊》强调,社交电商当前仍然存在诸多困境,传销问题、假货问题、供应链问题等是社交电商企业发展面临的巨大挑战。

  

  野蛮生长

  

  肖?#26032;?#39640;中毕业后,便在一家汽车用?#36820;?#24037;作。他发现店里的汽车香水普遍廉价,其中可能存在创业机会。2003年,肖?#26032;?#20415;创办自营品牌“小也?#27605;?#27700;。

  

云集微店创始人兼 CEO肖?#26032;浴?图/视觉中国

  

  当时,中国电商行业刚刚兴起,淘宝处于早期发展阶段,eBay通过收购易趣成为中国最大C2C电商平台。?#25112;?#35302;电商的肖?#26032;裕?#20174;一开始在eBay开店,到入驻淘宝店成为首批商家,并在2010年电商高峰期,“小也?#27605;?#27700;销售额达1.5亿元。

  

  去年,鲸准研究院发布的《社交电商行业研究报告》指出,电商行业经过十几年的发展,模式不断成熟,流量被淘宝、京东等几家大平台占据,传统电商平台上中小商家的获客成本和运营成本不断上涨,流量红利消失。

  

  2012年,肖?#26032;?#23601;开始焦虑,他发现“小也?#27605;?#27700;营收开始下滑。

  

  肖?#26032;?#19968;边维持淘宝店生意,一边开始寻求转型。对于淘宝网店?#27492;擔?#20027;要靠“入口”吸引客户,即靠搜索?#26477;?#21644;广告链接等服务把客户带到网店。随着淘宝越来越臃肿,大商家占据过多资源,早已不再是中小卖家的天堂。当时,很多淘宝店主选择出走淘宝,也有很多店主选择留下,寻找新的流量获取方法和售货渠道。

  

  此间,新一代移动通信?#38469;?#21644;智能移动终端的普及,为微信、微博、短视频等多样化社交媒介的蓬勃发展提供?#24605;际?#22522;础。社交平台聚集了大批量用户,同时占据用户大量时间,成为商家新的流量来源,社交电商逐渐兴起。

  

  “每一次消费的变革?#38469;?#31185;技在背后驱动,?#34987;?#20852;新经济基金执行董事牛晓毅认为,科技会给电商行业带来两方面的改变:一是获?#22836;?#24335;,社交媒体的出现才让社交电商成为可能;二是支付渠道,“最后一公里”的即时性物流让生鲜电商如此火爆。

  

  当微信成为中国最大移动社交平台后,一种基于微信生态的新商?#30340;?#24335;“微商”开始出现。微商始于2012年底,经过2013年、2014年的大面积推广,进入2015年后驶入了超车道。

  

  2015年3月,肖?#26032;?#22312;杭州创办云集微店。他给云集确立的商?#30340;?#24335;是S2B2C,这个概念是由阿里巴巴参谋长曾鸣提出,核心要点是Supplier(供货商)赋能小Business(渠道商),共同为Customer(顾客)服务,特点是商品的供应链和?#22836;?#30001;电商公司直接提供给小B和C。

  

  云集微店的逻辑就是集中采购商品获得性价比优势,再将过去买流量的费用补贴给用户。从产品角度来看,采用低SKU(最小库存量单位)、打造爆品方式;用户角度上,利用多层分销方式,实?#38047;?#25143;数量裂变式增长。

  

  从运营数据看,云集微店的策略十分成功,无论是成交总额?#25925;?#29992;户数,都得到快速增长。根据招股?#24471;?#20070;显示,从2016年至2018年,云集成交总额?#30452;?#26159;18亿元、96亿元和227亿元,其中2017年成交总额同?#20173;?#36895;高达428.1%。

  

  为何投资云集微店?钟鼎?#26102;竞?#20249;人孙艳华称要“克服投资人偏见?#34180;?#24403;时,他在与肖?#26032;?#20132;流半小时后,便决定投资天使轮3000万元,并参与了云集微店?#23588;?#36164;到上市的全过程。“电商发展第一步是将自选模式搬到网上,产生了网上商城;第二步是将人和人推荐模式搬到网上,便产生了社交电商。通过人的推荐卖货是有需求的,会成为电商主流方式之一。” 孙艳华告诉《中国新闻周刊》。

  

  深陷传销“旋涡”

  

  人和人推荐模式让社交电商突破电商巨头流量垄断,却相继有不少社交电商公司深陷传销“旋涡?#34180;?/span>

   

  李勇坚向《中国新闻周刊》分析称,“目前,社交电商发展存在三大问题,十分容易陷入传销陷阱:一是社交裂变模式变成拉人头模式;二是计酬方式不合理;三是产品的品质不达标。” 

  

  早期的云集微店采用的地推模式曾引起不少争议,更为值得关注的是,监管部门曾认为云集微店部分推广?#38382;接搿?#31105;止传销条例》冲突。

  

  2017年,浙江杭州滨江市场监?#28966;?#29702;局发布《行政处罚决定书》称,通过2016年对云集立案调查,核查后发现云集微店平台开展经营活动中,存在“入门?#36873;薄?#25289;人头?#34180;巴?#38431;计酬”等行为,涉嫌违反了《禁止传销条例?#36820;?#19971;条的规定,因而罚款958万元。

  

  2015年,云集微店用户需要缴纳365元服务费成为店主,新店主通过直邀30名新店主?#22270;?#36992;130名新店主,就可以成为?#38469;Γ壞际?#20877;发展1000名新店主,就可以升为合伙人或育成合伙人。

  

  如果成功邀请一名新店主,对应的合伙人、?#38469;Ψ直?#21487;以获得70元、170元。同样,店主如果在云集微店消费购买商品,公司会返利15%给对应的?#38469;?#21644;合伙人。店主再邀请新店主加入消费后,对应的?#38469;?#21644;合伙人?#37096;?#20197;获得返利。

  

  这是一种多层分销模式,云集微店实际上在鼓励店主发展层级。云集发展早期,用户数量快速增长,主要归功于此。

  

  对此,云集微店方面向《中国新闻周刊》回应称,这张罚单其实是针对云集2015年的App销售模式。2015年下半年,云集微店采用的地推模式引起了一些外界争议,监管部门认为部分推广?#38382;接搿?#31105;止传销条例》冲突。2016年2月,在有关部门和法学人士的帮助下,云集针对有争议的部分进行?#33487;?#25913;。

  

  然而,整改后的云集微店依然保留着金字塔分销体系,拥有一整套完整的激励体系和晋升制度。

  

  首先,当前云集微店会员分为VIP会员和钻石会员两种模式,其中用户?#30053;?#20113;集微店App并注册后,即刻成为VIP会?#20445;?#32564;纳398元的会员费后,成为云集微店钻石会员。钻石会员享有许多权益,成为钻石会员意味着成为店主,可?#38901;?#21806;商品,同时?#24066;?#21457;展下线,这是钻石会员的核心。

  

  其次,云集微店钻石会员的等级分为“店主—主管—经理?#27604;?#20010;级别,三个级别拥有共同收益是返利—销售佣金5%~40%;每邀请一人获得40云币。其中,店主需要100名店主才能晋升为主管。主管的等级收益是:直邀店主15%的销售佣金;直邀店主398元会员费中的150元;主管团队超过1000人(包括直邀?#22270;?#36992;)就可?#36234;?#21319;为经理,经理的等级收益比主管的等级收益多一项?#26477;?#36992;店主398元会员费中的80元。

  

  ?#30340;?#20154;士对此表示,云集模式仍然存在风险。首先,是否界定为传销,不在于分多少级,而在于上下级是否有提成,成为分销商是否收费等等。其次,云集虽然改变了推广模式,但计酬方式仍然为?#24052;?#38431;计酬”的范畴。

  

  会员制走向何方?

  

  实际上,电商平台发展会员服务由来已久。2005年,亚马逊最早推出会员制服务Prime,?#20004;馪rime会员数累计超过1个亿,是全球最大会员制电商平台。

  

  亚马逊Prime会员如此成功,电商分析师林雁雯认为,这要归功于Prime本身提供了物超所值的服务。 

  

  具体而言,亚马逊会员能通过支付会员费来享受远超过会员实?#22987;?#26684;的服务。亚马逊会员所提供的服务包括免运?#36873;?#26080;限畅享音乐、视频和书籍、无限图片储存以及全?#36710;?#31561;其他线下店商品折扣。

  

  目前,亚马逊提供三种会员服务:一、每月8.99美元的月度Prime Video,服务内容包括无限视频;二、每月12.99美元的月度Prime;三、每年119美元的年度Prime。月度Prime和年度Prime服务内容相同?#38469;?#21487;?#38901;?#21463;免费次日达和当日达、免费畅享无限音乐、视频和读物,以及部分线下店折扣等。

  

  ?#25226;?#39532;逊卖商品是不挣钱,利润来源主要是会员收入。”李勇坚认为,会员制电商具有四大优点:一是客户黏性非常高,二是提高服务的精准性,三是构建兴趣网络,四是企业盈利有了基本保证。

  

  而国内电商平台推出会员制服务则要等到2015年。当年,京东推出Plus会?#20445;?#25104;为国内首家会员制电商平台;2018年,天猫推出88VIP,目前已经关闭。

  

  对比国内各大电商平台的会员服务,京东会员在2015年10月推出会员服务,用户支付198元年费可?#38901;?#21463;超过10项权益,目前累计会员数超过1千万。

  

  但在李勇坚看来,京东Plus会员最大的问题是服务十分单薄,主要卖点?#25925;敲?#36816;?#36873;?#22312;他看来,未来会员服务一定要做成基于特定兴趣的平台,买的东西越多,享受的会员服务越多,同时将第三方平台服务打通。 

  

  阿里巴巴在2018年8月推出的会员服务88VIP,似乎?#20889;?#36890;阿里生态圈各个环节的野心。不过,88VIP要?#20113;?#20540;1000以上支付88元,?#20113;?#20540;1000?#38901;?#25903;付888元就可获得88VIP会员资格,享受7项会?#27604;?#30410;。这些权益除了专享折扣、爆款和购物券外,其他服务基本上都来自阿里生态圈。很多网友对88VIP的评价是“十分鸡肋?#20445;?#30446;前这个会?#27605;?#30446;已经关闭。

  

  与亚马逊相比,云集微店没有强大的供应链和服务能力,所以云集微店的会员本质上仍然是社交驱动的会员制电商。云集微店的会员年费是398元,可以提供8项会员服务。其中,云集会员服务可换购等价年费的商品以及购物返利、邀人提成等,让云集会微店员收入不足。然而,云集微店在短期内不会追求盈利,会继续采用亏损方式返利给用户,提高用户数量和业务规模。

  

  “会员制电商要想做好并不容易。”孙艳华认为,只有把商品性价比做好,让消费者买到高性价比的商品,才是唯一的出路。

责任编辑:郭银双

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